Mad Men – Geschlechterverhältnisse und Emanzipation in den Werbe- und Produktwelten der 1950er und 1960er Jahre, 2011 (Dokument)

Archive plan context

Universitätsarchiv der Akademie der bildenden Künste, Wien
- 3 Publikationen
  - 3.1 Bücher / Periodika
    - 3.1.1 Wissenschaftliche Abschlussarbeiten
      - 3.1.1.1 Diplomarbeiten
        
        Muss-Genuss oder Wasser, Knackwurst & Hors d’Oeuvre (2011)
        Mad Men – Geschlechterverhältnisse und Emanzipation in den Werbe- und Produktwelten der 1950er und 1960er Jahre (2011)
        Der Rupertuskarton von Ludwig F. Schnorr von Carolsfeld für die Kapelle des Niederösterreichischen Landhause (2011)

Information on identification
Archival Material Types:	Buch
Title:	Mad Men – Geschlechterverhältnisse und Emanzipation in den Werbe- und Produktwelten der 1950er und 1960er Jahre

Information on content and structure
Publikation: Gruppe:	Diplomarbeit/Dissertation (DIPLOM)
Publikation: Typ:	Diplomarbeit
AutorIn:	Kathrin Keinrath
Creation date(s):	2011

Identification area
Identification code:	105007-D
Language:	Deutsch

Area of information

Beschreibung:

In meiner Arbeit beschäftige ich mich mit Geschlechterverhältnissen sowie der damit einhergehenden Emanzipation der Frau in Werbe- und Produktwelten der späten 50er und frühen 60er Jahre. Das konkrete Beispiel ist hier die zeitgenössische Fernsehserie „Mad Men“, welche die New Yorker Werbeindustrie der 60er thematisiert. „Mad Men“ dient in meiner Arbeit als Repräsentationsobjekt, an welchem sich das historische Thema abbildet.

Die Serie gewährt, aufgrund der bis ins letzte Detail perfekt nachgestellten Inszenierung von Kleidung, Interieur und Produkten, einen realistischen Einblick in das Leben der frühen 60er. Ohne Verschönerungen oder Idealisierungen taucht der_die Zuschauer_in in das Gesellschaftsbild vergangener Zeiten ein. Die Aufteilung der Rollenbilder von Männern und Frauen lässt dabei keine Fragen offen. Der Mann bringt das Geld nach Hause und die Frau weiß sich im Haushalt und mit den Kindern zu beschäftigen. Frauen in gehobeneren Positionen haben Seltenheitswert, hingegen ist offener Sexismus im Alltag ein weit verbreitetes Phänomen. Dennoch lässt sich ein schleichender Wandel in den mittlerweile festgefahrenen Stereotypen feststellen. Aufgrund historischer, politischer und sozialer Umbrüche, die die Realität der 60er prägten, beginnt die heile Welt der „Mad Men“ langsam zu zerbrechen.

Besonders in Hinblick auf die Protagonistinnen der Fernsehserie, lässt sich ein beginnendes Bewusstsein für Geschlechterverhältnisse feststellen. Dies zeige ich anhand der Figur Peggy Olson, da sich hier die emanzipatorische Entwicklung am deutlichsten ablesen lässt. Diese schafft in der männerdominierten Werbewelt den Karrieresprung. Aufgrund jener Produkte, an denen sie in der Agentur Sterling Cooper arbeitet, können einige ihrer emanzipativen Momente nachvollzogen werden. Hierfür verwende ich das feministische Meisterwerk Simone de Beauvoirs: Das andere Geschlecht. Dies hilft mir, das sich entwickelnde Bewusstsein für eine neue Selbständigkeit der Frau nachzuzeichnen.

Hinsichtlich der Werbe- und Produktwelten in der New Yorker Madison Avenue, kann ebenfalls eine enorme Wendung feststellt werden. Die Reduzierung und Vereinfachung von Werbesujets wird anhand Bernbachs bahnbrechender Volkswagen Kampagne gefeiert. Weiters lässt sich der Einzug von Emotionen und Gefühlen in der Werbung feststellen, welcher auch an den „Mad Men“ nicht spurlos vorübergeht.

Meine Methode, diese Vorgänge nachzuverfolgen, ist eine reflektierende Beschreibung.
Da die Serie noch recht neu ist, beziehe ich mich in meiner Literaturrecherche auch auf Besprechungen, Zeitungs- sowie Magazinartikel. Weiteres beschäftige ich mich mit Zeitschriften sowie Werbesujets aus dieser Periode.